Психология рекламного влияния, Как эффективно воздействовать на потребителей, Плесси Э., 2007

Психология рекламного влияния, Как эффективно воздействовать на потребителей, Плесси Э., 2007.

   Все усилия в области рекламы сводятся к воздействию на сознание потребителя. Привлечь внимание, произвести впечатление, отложиться в памяти — вот цель любого рекламного обращения. Чтобы этого добиться, можно действовать по наитию, а можно обратиться к научным исследованиям и опыту Именно о них говорится в книге Эрика дю Плесси, специалиста глобальной исследовательской компании Millward Brown. Разработанные автором и его коллегами методики оценки и мониторинга рекламы и прочих элементов брендинга широко и успешно применяются по всему миру. Дополненные новейшими открытиями в области изучения воздействия рекламы на потребителей, они делают книгу и научно обоснованной, и полезной с точки зрения практики.




Как действует реклама.
Гордон Браун — один из основателей Millward Brown, теперь одной из 10 крупнейших компаний, занимающихся исследованиями рынка, и компании, которая специализируется на изучении рекламы. Изложенные здесь представления о том, как потребители используют рекламу — другими словами, как действует реклама, — в основном вытекают из его идей.

Простая механистическая модель воздействия рекламы могла бы постулировать, что потребители видят рекламу, это изменяет их восприятие данной торговой марки (или создает ее образ, если это новая торговая марка) и в результате они покупают этот товар. (Я говорю здесь главным образом о телерекламе, но, если я не указываю обратного, моя аргументация в равной степени применима к прессе, радио и другим средствам передачи рекламы.)

Может показаться, будто это означает, что в большинстве случаев воздействие рекламы происходит во время ее предъявления. Однако следует иметь в виду, что большинство рекламных пауз на телевидении, содержат от 3 до 8 рекламных роликов. Очень маловероятно, что потребитель рекламы обращает внимание на всю рекламу в течение рекламной паузы и «обновляет» свои представления о каждой из этих торговых марок. Большинство людей просто не делают этого и часто обращают мало внимания на рекламные объявления в журналах, на уличных щитах (billboards) или по радио.

ОГЛАВЛЕНИЕ.
Предисловие.
Эмоции имеют решающее значение в рекламе, поскольку они важны для человеческого мышления.
В рекламе важны эмоции, поскольку они помогают определить глубину обработки информации.
Глубина обработки информации и повторение формируют новые воспоминания и чувства, связанные с торговой маркой.
Эффективность торговой марки — это сумма всех связанных с ней чувств, ассоциаций и воспоминаний.
Способ хранения связанных с торговой маркой воспоминаний похож на заваленный вещами шкаф.
Реклама непосредственно влияет на ценность торговой марки.
Реакция на рекламу — результат как креатива, так и медиапланирования.
Нет медиастратегии на все случаи жизни, которая может удовлетворить различные рекламные потребности.
Эмоциональную реакцию на торговые марки и рекламные объявления можно исследовать.
Первая реакция — самая искренняя.
Вступление.
Медиапланирование в 1980 г.
Impact Information и ADTRACK.
Исследование отношения к рекламе.
Смешанная реклама разочаровывает нас.
СОММАР — понимание предпочтения рекламных объявлений.
Левое и правое полушария как аргументы, касающиеся узнавания и припоминания.
Американский фонд исследования рекламы «открывает» привлекательность рекламных объявлений.
План маршрута.
Введение.
Новая парадигма для рекламы.
Глава 1 Как действуют рекламные объявления.
Как действует реклама.
Реклама и покупка товаров неповседневного спроса.
Роль рекламы.
Планирование эффективной рекламной кампании.
Медиапланирование.
Частота.
А затем пришел Джоунз.
Исследование SPOT.
Колин Макдоналд.
Эрвин Эфрон и «планирование непрерывности».
Почему вообще ведутся споры?.
Глава 2 Подходы к изучению человеческой психики.
Неврология.
Психология.
Специалисты по искусственному интеллекту.
Специалисты по «механизмам психики».
Глава 3 Психологические модели научения и памяти.
Введение.
Эббингауз (1896 г.).
Кратковременная и долговременная память.
Система контроля внимания.
Интерпретация.
Глава 4 Структура мозга.
Центральная нервная система.
Животное, которое ест свой мозг.
Глава 5 Нейроны: структурные единицы мозга.
Нейроны.
Синапсы.
Нейроны в действии.
Диаграммы нейронов Хинтона.
Что заставляет работать нейронную сеть.
Пример системы с различной синаптической чувствительностью.
Руммельхарт и большие нейронные сети.
Гештальты.
Резюме: важные особенности нейронных сетей.
Распределенная память.
Нейронные сети.
Глава 6 Научение и эмоции.
«Создание» мозга.
Дарвин-Ш.
Удовольствие и боль.
Миндалевидное тело — ключ к разгадке страха.
Когда воспоминания сохранены, они эмоционально «помечены».
Это верно не только для сильных эмоций.
От страха к удовольствию.
Научение и чувства.
Алкоголь и центры удовольствия.
Дарвином-Ш управляют ожидаемые эмоции.
Наблюдение активности мозга.
Функциональные области в мозге.
Картина зрения.
Картина слуха.
Картина наивной деятельности.
Картина выполнения привычного задания.
Заключение.
Глава 7 Возбуждение и сознание.
Детерминанты сознания: сила эпицентра.
Другой детерминант сознания: имеющаяся нейронная сеть.
Почему мозг должен управлять уровнем своего возбуждения.
Химические вещества, контролирующие возбуждение.
Связь возбуждения и сознания с вниманием.
Глава 8 Эмоции и рассудок.
Определение «эмоций».
Определение.
Рене Декарт (1596-1650).
Теории полушарий мозга.
Дамазио: эмоциональное рационально.
«Как я могу знать о том, что я думаю, прежде чем узнаю о том, что я чувствую?».
Гипотеза соматического маркера Дамазио.
Зигмунд Фрейд (1859-1939).
Глава 9 Случайное научение и забывание.
Запоминание бесполезной информации.
Чему меня научил профессор Бахрик.
Кривая научения при наличии связанных воспоминаний.
Научение и скорость забывания.
Оптимальная скорость повторения для научения.
Глава 10 От умственных способностей к рекламным объявлениям.
Глава 11 Зачем изучать рекламу?.
Что я узнал от зулусского шахтера, не обучавшегося теории коммуникации.
Эмпирически более обоснованный (рациональный) довод в пользу тестирования рекламы.
Глава 12 Становится все труднее быть запоминающимся.
Введение.
Эмпирические доказательства.
База данных ADTRACK.
Снижение запоминаемости рекламы не обязательно снижает ее эффективность.
Глава 13 Реклама, научение и память.
База данных ADTRACK.
Продолжительность телерекламы.
Эффект частоты телерекламы.
Печатные издания.
Время и внимание.
Воздействие нескольких рекламоносителей.
Осознанное и неосознанное научение.
Работа памяти.
Реклама прямого отклика.
Вы интерпретируете рекламу, используя свои собственные воспоминания.
Реклама в Интернете.
Глава 14 Континуум внимания.
Может ли реклама действовать, если она не привлекает никакого внимания.
Ошибка Хита.
Чему посвящена оставшаяся часть книги.
Глава 15 Что означает привлекательность рекламы.
Исследования Эстер Торсен и Филипа Джоунза.
SPOT и ADTRACK.
Модель СОММAР.
Интерпретация шкал модели CОММAР.
Взаимодействие между шкалами СОММAР.
Рэйчел Кеннеди воспроизводит модель СОММAР в Австралии.
Более ранние свидетельства важности привлекательности рекламы.
Применение модели СОММAР.
СОММAР в сравнении с LINK.
Привлекательность печатной рекламы.
Глава 16 Узнавание, припоминание и убеждение.
Измерение того, как запоминается реклама.
Лево- и правополушарные воспоминания.
Узнавание и припоминание в сравнении с убеждением.
Глава 17 Воспоминания о рекламе и их связь с торговой маркой.
Введение.
Воспоминания и забывчивость.
Некоторые эмпирические данные.
Неврология.
Отдельные примеры.
«Креативный усилитель» компании Millward Brown.
Глава 18 Предъявление рекламы потребителю: медиастратегия.
Введение.
Чему меня научил профессор Бахрик.
Скорость воздействия и забывания.
Показатели сохранения информации в памяти улучшаются с течением времени.
Диаграмма воздействия рекламы и удержания ее в памяти Заключение.
Глава 19 Профессор Эренберг и двойная опасность, или Влияние торговой марки на рекламу.
Теория двойной опасности.
Привычные покупки.
Ценность торговой марки.
Привлекательность торговой марки.
Использование торговой марки влияет на замечание рекламы.
Глава 20 Внутренний мир торговых марок и цель рекламы.
Парадигма «воспоминание о рекламе — воспоминание о торговой марке».
Воспоминания о рекламе.
Что выпадает первым?.
Реклама и ценность торговой марки.
Глава 21 «Я говорил вам то же самое».
Глава 22 Эмоциональное и рациональное.
Следствия из модели эмоционального фильтра.
Заключение.
Приложение.
Выбор метода тестирования рекламы.
Библиография.



Бесплатно скачать электронную книгу в удобном формате, смотреть и читать:
Скачать книгу Психология рекламного влияния, Как эффективно воздействовать на потребителей, Плесси Э., 2007 - fileskachat.com, быстрое и бесплатное скачивание.

Скачать pdf
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России.Купить эту книгу


Скачать - pdf - Яндекс.Диск.




Теги: учебник по психологии :: психология :: Плесси :: реклама