Основы рекламы, Антипов К.В., 2020

Основы рекламы, Антипов К.В., 2020.

   В учебнике рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.
Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также для специалистов, работающих в рекламе.




Эпоха глобализации. Международная реклама.
После окончания Второй мировой войны начинается процесс глобализации рекламы. В литературе появляется понятие “международная реклама”, которое объемлет не только экспортную рекламу (рекламная деятельность фирм-экспортеров), но и рекламные выступления их заграничных дистрибьютеров, филиалов или дочерних компаний, если они координируются, планируются и направляются фирмой-экспортером. Особое значение в системе международных экономических отношений международная реклама стала приобретать начиная с конца 40-х годов XX в. Послевоенные десятилетия принципиально изменили облик мирового рынка.

С этого времени происходит активная перестройка институциональных основ современной экономики. Локальные национальные экономики постепенно теряют потенцию саморазвития и начинают активно интегрироваться в единый общепланетарный экономический организм с универсальной системой регулирования. Мировое хозяйство конца XIX — начала XX в. заметно отличается от мирового хозяйства XX столетия, особенно со второй его половины.

Содержание.
1. Реклама в Европе и США.
1.1. Эпоха промышленной революции.
1.2. Эпоха научно-технической революции.
1.3. Эпоха глобализации.Международная реклама.
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы.
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы.
4. Кросс-культурный анализ рекламы.
5. Особенности современного этапа развития экономики.
6. Реклама в системе маркетинга.
6.1. Концепция “4Р”.
6.2. Маркетинг продукта.
6.3. Социальный маркетинг.
6.4. Моделирующий маркетинг.
7. Рекламный процесс.
8. Виды рекламы (рекламной коммуникации).
8.1. Социальная реклама.
8.2. Политическая реклама.
8.3. Коммерческая реклама.
9. Общие требования к рекламе.
10. Постановка целей и задач рекламной кампании.
11. Маркетинговые исследования.
11.1. Разведочное исследование.
11.2. Описательное исследование.
11.3. Каузальное исследование.
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях.
12. Целевая аудитория кампании.
12.1. Загадки теорий “поведения потребителей”.
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей.
12.3. “Мишень” рекламы.
12.4. Как выбрать целевой сегмент?.
12.5. Качественные исследования аудитории.
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование.
13.1. Реклама и телевидение.
13.2. Реклама и радио.
13.3. Реклама и пресса.
13.4. Наружная реклама.
13.5. Реклама и Интернет.
14. Медийное планирование.
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план.
15. Уникальное торговое предложение (УТП).
16. Позиционирование. Брендинг.
16.1. Основные идеи теории позиционирования.
16.2. Разработка стратегии позиционирования.
16.3. Определение текущей позиции.
16.4. Выбор желаемой позиции.
16.5. Разработка стратегии достижения позиции.
16.6. Брендинг.
17. Эвристиченские методы в рекламе.
17.1. “Мозговой штурм” и IGI.
17.2. Синектика.
18. Рекламная аргументация.
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя.
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя.
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя.
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя.
19. Оценка эффективности рекламы.
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности.
19.2. Претестинг.
19.3. Посттестинг.
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка.
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы.
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии.
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).
22.2. Маркетинг отношений.
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств.

Купить .








Теги: учебник по менеджменту :: менеджмент :: Антипов :: реклама