12 тем, Маркетинг 21 века, Грант Д.

12 тем, Маркетинг 21 века, Грант Д.

   Эта книга - о маркетинге будущего, приметы которого мы видим на каждом шагу. Автор представляет его как культурно-философскую систему, способную не только реагировать на глобальные изменения в мире, но и создавать новые традиции. Закономерности ее развития он формулирует в виде так называемых 12 правил брендинга. Книга предназначена для руководителей предприятий, маркетологов и специалистов в области рекламы, но она будет интересна всем, кого интересуют проблемы маркетинга.




Новый маркетинг и корпоративная культура.
Новый маркетинг вряд ли получил бы столь широкое распространение, если бы был всего лишь способом творческого самовыражения нескольких «наполовину взрослых» маркетологов. Этого бы не произошло, если бы их работа не заслужила одобрения других, вполне «нормальных» людей.

Рациональная, корпоративная и конформистская бизнес-культура прошлого была плохой почвой для идей нового маркетинга. Считалось, что их могут использовать лишь индивидуалисты, всегда поступающие по-своему, такие как компании Virgin, The Body Shop и Apple, или молодежные марки (Diesel или Levi's), а не «приличные» компании. Новый маркетинг был оружием Давидов, а не Голиафов. Однако культурные сдвиги произошли и в залах заседаний советов директоров. Новыми мантрами бизнеса стати переоценка ценностей и радикальные изменения. Даже компании Procter amp: Gamble (в прошлом оплоту консерватизма) пришлось изменить свое кредо. Большинство руководителей высшего звена верят в необходимость нестандартного мышления, в этих условиях новый маркетинг внезапно стал последним криком моды. Некоторые примеры в книге заимствованы из практики «голубых фишек», и в частности British Telecom (ВТ), крупнейшей британской компании и рекламодателя.

ОГЛАВЛЕНИЕ.
Выражение признательности.
Предисловие.
Введение Что такое новый маркетинг и почему он имеет свои правила?.
Зачем нужны правила для области идей?.
Три оговорки.
Как родился новый маркетинг? Почему он родился именно здесь и сейчас?.
Примечание.
Часть 1. Четыре краеугольных камня нового маркетинга.
1. Новый маркетинг и Новая Британия.
2. Новый маркетинг и поколение Икс.
3. Новый маркетинг и книга «Конкурируя за будущее».
4. Новый маркетинг и культурное землетрясение.
Три эпохи брендинга.
Три эпохи в развитии общества.
Рождение нового общества.
Утрата традиций: как работают новые бренды.
Подведем итоги: какова главная мысль этой книги?.
Примечания.
Часть 2. Правило 1. Ближе к жизни, больше индивидуальности.
Ближе к жизни, больше индивидуальности.
Примечания.
Часть 2. Правило 2. Удовлетворяйте основные потребности людей.
Удовлетворяйте основные потребности людей.
Структурированное общество и иерархия потребностей Абрахама Маслоу.
Возрастная лестница.
Гендерные различия.
15 фундаментальных сил, которые движут людьми.
Несколько советов: как использовать 15 фундаментальных потребностей.
История Gucci.
Отказ от позиционирования как ключевая концепция нового маркетинга.
Отказ от позиционирования деликатесных продуктов.
Раскрепостите маркетинг!.
Простота и прямота.
Это - образование!.
Примечания.
Часть 2. Правило 3. Авторские инновации.
Авторские инновации.
Инновации или смерть!.
Неизменные бренды не могут существовать в мире, где отказываются от завтрака.
Хороший пример - круглые чайные пакетики.
В ловушке нарциссизма: урок British Airways.
Бренд в роли автора.
Как работать с брендом-автором.
Где взять идеи для новых романов?.
Подведем итоги.
Примечания.
Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое.
Мифологизируйте все новое.
Новая индивидуальность бренда.
Calvin Klein: и нашим и вашим.
Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста.
Общие представления.
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы.
Не всегда нужно следовать шаблону.
От маркетинга к созданию настроения.
Примечания.
Часть 2. Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях.
Сенсорамная культура.
Новые средства массовой информации: причина или следствие?.
Общество Фомы неверующего.
Как воздействует на бренды культура, основанная на практическом опыте?.
Десять примеров движения к сенсорамному маркетингу.
Экономика эмпирического опыта входит в пору зрелости.
Коммуникации и опыт использования бренда.
Подведем итоги.
Примечания.
Часть 2. Правило 6. Культивируйте аутентичность.
Культивируйте аутентичность.
Изнанка грубого маркетинга.
Почему бренды становятся более аутентичными.
Что такое аутентичность?.
Аутентичность и традиции.
Кораблекрушение и сэндвичи с суши.
Бренды, традиции и аутентичность.
Вернемся к рынку пива, или Эволюция аутентичности.
Названия брендов и аутентичность.
Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV.
Radio 1 становится реальностью.
Протест и аутентичность.
Стратегия заведомого аутсайдера.
Подведем итоги.
Примечания.
Часть 2. Правило 7. Формируйте общее мнение.
Формируйте общее мнение.
Кому мы доверяем.
Падение авторитета органов власти.
Эффект домино и оглушительный успех новых лейбористов.
Бренды и СМИ: различные традиции.
Прототип вирусного маркетинга.
Как заставить людей говорить.
Как заставить людей продавать.
Как заставить людей искать товар.
Общественное мнение и обычаи.
Рецепты для стилей жизни.
Сила толпы: одно большое МЫ.
Люди говорят… о Томми Хилфигере.
Подведем итоги.
Примечания.
Часть 2. Правило 8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
Позвольте потребителям участвовать в маркетинге.
Что такое сдвиг в сторону новой культуры?.
Взаимодействие со статичными СМИ.
Грандиозные хеппенинги.
Помешательство на почве тамагочи.
Новая формула стоимости.
Уроки участия в розничной торговле.
Новые книжные магазины.
Супермаркет как место отдыха.
Участие в процессе продаж при помощи самообслуживания.
Сила ассортимента.
Общество технических новинок.
В процессе участвуют люди, а не кнопки.
Возвращаясь к жизни в фильме.
Подведем итоги.
Примечания.
Часть 2. Правило 9. Создавайте сообщества по интересам.
Создавайте сообщества по интересам.
Стадный инстинкт.
Бренды держатся на «клею» сообществ.
Партнерство и экономика нового бренда.
The Body Shop.
Дух кочевников.
Примечание.
Часть 3. Новый маркетинг без границ. 12 практических примеров.
Тамагочи и 12 правил нового маркетинга.
Часть 4. Заключение. Будущее принадлежит… кому? Битва за новый маркетинг.
Смерть массового маркетинга.
Почему я уверен в победе «правильного» нового маркетинга?.
Послесловие. Однажды в XXI веке….
Примечание.
Библиография.

Купить .








Теги: учебник по маркетингу :: маркетинг :: Грант